Social Selling

Social Selling ist allen Vertriebsprofis mit Social Media Kenntnissen sicherlich ein Begriff. Und zwar einer, vor dem niemand zurückschrecken muss. Denn im Grunde genommen beschreibt dieses Stichwort nichts anderes als den Übertrag gut gemachten Vertriebs in das Zeitalter von Social Media und digitalem Vertrieb.

Dabei verhält es sich wie so oft, wenn wir über Digitalisierung sprechen: Wir können auch dieses Thema von zwei Seiten angehen.

Zum einen müssen wir über Werkzeuge sprechen. Darüber, wie wir die Prozesse kontrollieren, die hinter diesem Begriff stehen. Und auch darüber, wie Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte diese digitale Art zu verkaufen und Kundenbeziehungen zu pflegen konkret organisieren und messbar machen.

Zum anderen kommt es aber (und das ist in allen Bereichen der Digitalisierung so) zunächst darauf an zu verstehen, warum es denn eigentlich notwendig ist, diese neue Art zu verkaufen zu beherrschen?

Genau so ist dieser Artikel aufgebaut.

Im ersten Teil erfahren Sie, wie sich Kundenbedürfnisse verändert haben, welche Rolle das veränderte Kaufverhalten junger Menschen dabei spielt und welche Mechanismen heute dazu führen, dass Kunden oftmals mehr über unser Produkt, unsere Mitbewerber und unser Unternehmen wissen als wir Vertriebler.
Im zweiten Teil (der etwas umfangreicher ist als der erste) gehe ich dann darauf ein, wie Social Selling funktioniert, welche Werkzeuge Vertriebsmitarbeiter beherrschen sollten und was Führungskräfte tun können, um Social Selling zu einem erfolgreichen Vertriebsmodell zu machen.

Kunden kaufen lassen…

… und Ihnen nicht auf Biegen und Brechen das verkaufen, was wir gerade verkaufen möchten. Das ist sicherlich für viele von uns nichts vollkommen neues mehr. Und dennoch beobachte ich immer noch viele mittelständische Unternehmen, die nicht nach dieser Erkenntnis handeln. Diese Unternehmen stellen sich nicht auf die Erwartungshaltung ein, die Kunden heute in jedem Kaufprozess gegenüber potentiellen Lieferanten haben.

Aber warum wandelt sich die Einstellung von Kunden überhaupt so radikal?

Antwort: Weil es möglich ist.
Das, was uns das Internet und viele andere Technologien in den letzten paar Jahren an positivem Wandel beschert haben, ist in unser aller privatem Alltag schon lange angekommen.

  • Wer recherchiert denn heute nicht online, bevor er größere Anschaffungen tätigen möchte?
  • Wer bezieht denn heute nicht Bewertungen anderer Kunden in seine Kaufentscheidung mit ein?
  • Wer informiert sich nicht über Handwerksbetriebe oder andere Dienstleister, bevor er telefonisch einen Termin vereinbart?
  • Wer vergleicht nicht die Preise im Internet und nutzt die gewonnenen Erkenntnisse nicht dafür, im Laden erfolgreich zu verhandeln?

Das alles und noch viel mehr sind wir aus unserem privaten Umfeld schon lange gewohnt. Viele von uns gehen sogar so weit und bestellen fast ausschließlich online, weil es bequemer und im Zweifel auch günstiger ist.

Auch wenn es ein wenig gedauert, hat beobachten wir für den B2B-Vertrieb, dass die Erfahrungen die Einkäufer und andere Entscheider im privaten Umfeld machen zunehmend auch auf deren Handlungsweise im beruflichen Alltag abfärben. Die Erwartungshaltung, relevante Informationen zu Lieferanten, Produkten, Preiskalkulationen und technischen Rahmenbedingungen online zu finden, steigt.

Einschlägige Untersuchungen zeigen:

  • 50% der B2B-Einkäufer beziehen vor einer Kaufentscheidung Informationen online. 
  • 62% der B2B-Einkäufer bevorzugen Unternehmen, die online Informationen zur Verfügung stellen gegenüber solchen, die dies nicht tun.
  • 30% der Einkaufsentscheider würden bis zu 90% der einzukaufenden Produkte online kaufen, wenn Lieferanten entsprechende Angebote machen würden.

Insbesondere die ersten beiden Zahlen zeigen: Wer als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen heute nicht Informationen auf digitalem Wege zur Verfügung stellt, wird über kurz oder lang nicht mehr wahrgenommen.

Hinzu kommt, dass im B2B-Umfeld die Beziehung zwischen Verkäufer und Entscheider im Kundenunternehmen immer schon eine große Rolle gespielt hat. Denn auch wenn die Top-Kennzahl an der sich Einkäufer messen lassen müssen „Kosteneinsparung“ heißt, folgen mit „Steigerung der Effizienz des Einkaufsprozesses“ und „Interne Kundenzufriedenheit“ zwei Kennzahlen, die sich durch eine gute Beziehung zwischen Verkäufer und Einkäufer wesentlich beeinflussen lassen.

Wie gehen Kunden vor?

Diese Frage sollten wir uns in der heutigen Zeit immer wieder stellen. Denn die Konzentration auf den Kunden (Neudeutsch: Customer Centricity) ist das absolut oberste Gebot, wenn ich heute als Unternehmen erfolgreichen B2B-Vertrieb betreiben möchte. Neu ist das aber nicht, denn erfolgreiche Unternehmen, und vor allem gute Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter, haben diesen Grundsatz schon in der Vergangenheit beherzigt.

Wenn wir uns also diese Frage stellen und versuchen, sie möglichst allgemeingültig zu beantworten, müssen wir verstehen, welche digitalen Kanäle auf welche Art und Weise wirken. Erst nachdem dies gesichert, ist können Sie darüber nachdenken in welcher Art und Weise Sie Social Selling als Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen einsetzen.

Rechercheverhalten

Wahrscheinlich kennen Sie das auch: Sie haben eine Frage zu irgendeinem Sachverhalt. Was tun Sie als Erstes? Wahrscheinlich das, was geschätzte 90 % aller Berufstätigen tun. Sie bemühen eine Suchmaschine. In Deutschland wird das so gut wie immer Google sein. In anderen Ländern vielleicht auch Bing, Yahoo oder eine andere Alternative.

Die Antworten auf Ihre allerersten Fragen führen (im Kontext eines Einkaufsprozesses) immer dazu, dass Sie ganz automatisch auch auf potentielle Lieferanten stoßen. Meistens auf die Lieferanten, die eine vernünftige digitale Vertriebsstrategie haben.
Diese Strategie zielt darauf ab, möglichst viele Suchintentionen potentieller Kunden mit fachlich versiertem Content zu bedienen. Dies führt aus der Sicht des Suchenden dazu, dass diejenigen Unternehmen, die wertvolle Inhalte bereit stellen, als besonders glaub- und vertrauenswürdige Experten für das jeweilige Thema wahrgenommen werden. Die Wahrscheinlichkeit, als potentieller Lieferant oder Dienstleister eine Anfrage zu erhalten steigt exorbitant!

Welche Rolle das Suchverhalten einigermaßen digital affiner Einkaufsverantwortlicher beim Thema Social Selling spielt, das erfahren Sie im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Social Media

Social Media Kanäle werden von 90% aller Internetnutzer in Deutschland genutzt. Das heißt, nur ein verschwindend geringer Teil derjenigen, die einen Internetzugang haben, nutzt keinen einzigen Social Media Kanal. Alle anderen nutzen mindestens einen. Messengerdienste wie WhatsApp sind von dieser Zahl ausgenommen.

Auch wenn wahrscheinlich ein gewisser Anteil der Social Media Nutzer die Netzwerke eher im privaten Kontext nutzt, sind diese Zahlen sehr aufschlussreich. Denn auch wenn ich zum Beispiel Facebook nur in meiner Freizeit nutzen würde, wäre ich als potentieller Kunde ansprech- und erreichbar. Besonders interessant sind aber die Nutzer, die soziale Netzwerke wie Xing oder LinkedIn nutzen, da hier der berufliche Kontext ganz klar erkennbar ist.

Wie nutzen aber potentielle Kunden Social Media? Jedenfalls nicht so sehr für die aktive Recherche nach potentiellen Lieferanten. Social Media wird zumeist als Unterhaltungskanal und Werkzeug zur Beziehungspflege verstanden. Insbesondere bei Facebook steht das Thema Unterhaltung im Vordergrund.

Wie bekommen Sie mehr Detailwissen über das Verhalten Ihrer Kunden?

„Wer fragt, der führt“ ist im Vertrieb generell ein geflügeltes Wort. Und für die Recherchearbeit zum Kundenverhalten gilt dies ganz besonders. Fragen Sie einfach Ihre Kunden danach, wie diese im Internet recherchieren, wie sie Social Media Kanäle nutzen und wie die Einschätzung von Unternehmen ausfällt, die eine digitale Vertriebsstrategie leben.

Ein gutes Hilfsmittel um zunächst einen Überblick zu bekommen ist der Blick auf die verschiedenen Kontaktpunkte, die ein Kunde zu Ihrem Unternehmen hat.
Welche davon sind analog? Welche digital?
Welche sind vom Kunden initiiert und welche von Ihnen?
Welche Werkzeuge nutzt der Kunde für den jeweiligen Kontakt?
Welches Ziel verfolgt er ganz konkret an diesem Punkt seiner Kaufentscheidung?
Wo fehlt es ggf. an Berührungspunkten und wie erschaffen Sie diese?

Ich arbeite zu diesem Zweck mit unseren Kunden fast immer mit Werkzeugen, die am Ende einen guten Überblick über die sogenannte Customer Journey bieten. Erst wenn Sie wirklich wissen, welche Berührungspunkte Sie zu Ihren Kunden haben und welche Impulse evtl. noch fehlen, macht es Sinn, Entscheidungen bzgl. der Social Selling Strategie zu fällen.

Autor: Dennis Arntjen

Dennis Arntjen ist seit 20 Jahren im Vertrieb tätig, berät mittelständische Unternehmen zur Digitalisierung des Vertriebs und trainiert – unter anderem als Teil des Trainerteams bei Buhr&Team – Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter hinsichtlich der erfolgreichen Umsetzung digitaler Vertriebsstrategien und der Implementierung digitaler Werkzeuge zur Nutzung im Vertriebskontext. Sie erreichen Dennis Arntjen per eMail (d.arntjen@kmu-digital.net) oder bei LinkedIn (https://www.linkedin.com/in/dennis-arntjen)

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